Die Pressemitteilung ist nicht tot – sie hat sich verändert. Wer sie für das digitale Umfeld schreibt, erreicht Redaktionen, Fachportale und Suchende gleichermaßen.
Wann sich eine Pressemitteilung lohnt
Die häufigste Schwäche von Pressemitteilungen ist nicht der Stil, sondern der Anlass. Redaktionen erhalten täglich zahlreiche Zusendungen; was keinen Nachrichtenwert hat, wird überflogen und gelöscht. Fragen Sie sich deshalb vor dem Schreiben: Warum sollte eine Leserin oder ein Leser dieses Mediums das wissen wollen?
Typische Anlässe mit Nachrichtenwert
- Eröffnung eines neuen Standorts oder Ateliers mit regionalem Bezug,
- eine Produktinnovation, die ein konkretes Problem löst,
- eigene Erhebungen mit nachvollziehbarer Methodik,
- Kooperationen mit Institutionen, Kulturhäusern oder Handwerksbetrieben,
- Personalien in Führungspositionen,
- Einordnung aktueller Entwicklungen durch Ihre Fachleute.
Eine neue Farbvariante oder ein überarbeitetes Logo reichen dagegen selten aus – es sei denn, eine erzählenswerte Geschichte steckt dahinter. Wie Sie solche Geschichten finden, beschreibt unser Themenbereich Storytelling.
Der Aufbau: von der Schlagzeile bis zum Boilerplate
Pressemitteilungen folgen dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: Das Wichtigste steht am Anfang, Details folgen. Redakteure sollen nach dem ersten Absatz entscheiden können, ob das Thema für sie relevant ist.
- Schlagzeile: konkret, sachlich, idealerweise unter 80 Zeichen. Keine Werbesprache.
- Unterzeile: ergänzt die Schlagzeile um einen zweiten Aspekt.
- Ortsmarke und Datum: zum Beispiel „München, 21. Juli 2026 –“.
- Lead: beantwortet die W-Fragen: Wer, was, wann, wo, warum, wie.
- Hauptteil: Hintergründe, Einordnung, Details in absteigender Wichtigkeit.
- Zitat: eine echte Aussage mit Meinung oder Perspektive, keine Floskel.
- Boilerplate: kurzer, gleichbleibender Unternehmenssteckbrief.
- Pressekontakt: Name, Telefon, E-Mail – erreichbar, nicht nur ein Sammelpostfach.
Ein gutes Zitat sagt etwas, das nur diese Person sagen kann. „Wir freuen uns sehr“ sagt jeder.
Achten Sie auf eine Länge von etwa einer Seite. Was darüber hinausgeht, gehört in Hintergrundmaterial, das Sie verlinken.
Sprache, die Redaktionen übernehmen können
Schreiben Sie so, dass eine Redakteurin ganze Absätze ohne große Überarbeitung übernehmen könnte. Das bedeutet: dritte Person statt „wir“, nüchterne Formulierungen statt Superlative, überprüfbare Fakten statt Behauptungen. Begriffe wie „einzigartig“, „revolutionär“ oder „weltweit führend“ wirken in Pressetexten eher abschreckend, weil sie sofort nach Werbung klingen. Ersetzen Sie sie durch Konkretes: Was genau ist neu, für wen ist es gedacht, wie funktioniert es?
Ein hypothetisches Beispiel: Statt „Die exklusivste Kollektion des Jahres“ schreiben Sie „Die neue Kollektion umfasst zwölf Ringe, die in der Münchner Werkstatt aus recyceltem Gold gefertigt werden.“ Der zweite Satz liefert Material für einen Artikel, der erste nicht.
Eine kurze Checkliste vor dem Versand
- Ist der Nachrichtenwert im ersten Satz erkennbar?
- Sind alle Namen, Daten und Zahlen geprüft?
- Enthält das Zitat eine echte Aussage?
- Sind Bilder, Rechte und Bildunterschriften verfügbar?
- Ist der Pressekontakt in den nächsten Tagen erreichbar?
Besonderheiten im digitalen Umfeld
Online gelesene Pressemitteilungen werden nicht nur von Redaktionen, sondern auch von Interessierten über Suchmaschinen gefunden. Das eröffnet zusätzliche Möglichkeiten.
Lesbarkeit am Bildschirm
Kurze Absätze, aussagekräftige Zwischenüberschriften und gegebenenfalls Aufzählungen erleichtern das Überfliegen. Vermeiden Sie PDF-Anhänge als einziges Format; der Text sollte direkt in der E-Mail und auf Ihrer Website stehen.
Multimediales Material
Stellen Sie hochauflösende Bilder mit klaren Nutzungsrechten, Bildunterschriften und Fotografennennung bereit. Querformat und Hochformat in mehreren Größen sparen den Redaktionen Arbeit. Bilder sind oft der entscheidende Grund, warum ein Thema aufgegriffen wird – achten Sie auf eine einheitliche Bildsprache.
Links mit Bedacht
Verlinken Sie auf weiterführende Seiten, etwa eine Produktseite oder einen Hintergrundartikel. Ob Redaktionen den Link übernehmen, entscheiden sie selbst. Eine gut gemachte Quelle erhöht die Chance erheblich – warum das für Ihre Sichtbarkeit zählt, erklärt der Beitrag Hochwertige Backlinks verstehen.
Der eigene Newsroom als Heimat
Ein Newsroom auf Ihrer Website ist der zentrale Ort für alle Pressethemen. Er ist dauerhaft erreichbar, durchsuchbar und gehört Ihnen – unabhängig von Verteilerdiensten oder Plattformen.
- Alle Pressemitteilungen chronologisch als HTML-Seiten,
- ein Pressefotobereich mit Download-Möglichkeit und Rechtehinweisen,
- Unternehmensporträt, Fakten und Geschichte,
- Kurzbiografien und Porträtfotos von Ansprechpersonen,
- Logos in gängigen Formaten,
- direkter Pressekontakt mit Telefonnummer.
Verteiler und Ansprache
Ein großer Verteiler ist kein Qualitätsmerkmal. Wer wahllos an Hunderte Adressen schreibt, landet schnell im Spam-Ordner oder wird als unprofessionell abgespeichert. Wertvoller ist eine kleine, sorgfältig gepflegte Liste von Journalistinnen und Journalisten, die tatsächlich über Ihre Themen berichten. Recherchieren Sie, wer in den letzten Monaten über verwandte Themen geschrieben hat, und notieren Sie Ressort, Schwerpunkte und bevorzugte Kontaktwege.
- Persönliche Anrede statt „Sehr geehrte Damen und Herren“.
- Ein bis zwei Sätze, warum das Thema für dieses Medium relevant ist.
- Pressemitteilung im E-Mail-Text, Bilder als Link statt als großer Anhang.
- Keine Sammelmail mit sichtbaren Empfängern.
Beachten Sie zudem den Datenschutz: Pflegen Sie Kontaktdaten sorgfältig, dokumentieren Sie deren Herkunft und entfernen Sie Personen, die keine Zusendungen mehr wünschen.
Exklusivität gezielt einsetzen
Manchmal ist es sinnvoller, ein Thema zunächst nur einem einzigen Medium anzubieten. Eine exklusive Vorabinformation kann für eine Redaktion so attraktiv sein, dass sie dem Thema mehr Raum gibt als bei einem breiten Versand. Wichtig ist dabei Fairness: Sagen Sie offen, dass es sich um ein Exklusivangebot handelt, nennen Sie eine Frist für die Rückmeldung und halten Sie sich an Absprachen. Erst nach der Veröffentlichung oder nach Ablauf der Frist geht die Mitteilung an den übrigen Verteiler.
Ergebnisse festhalten
Dokumentieren Sie, welche Medien Ihre Mitteilungen aufgegriffen haben, in welcher Form und mit welchen Rückfragen. Diese Übersicht hilft bei der Planung künftiger Themen und zeigt, welche Ansprechpartner sich wirklich für Ihre Marke interessieren.
Timing und Nachfassen
Das richtige Timing hängt vom Medium ab. Monatsmagazine planen ihre Ausgaben oft Wochen oder Monate im Voraus; Saisonthemen wie Weihnachtsgeschenke sollten deshalb früh angeboten werden. Tagesaktuelle Online-Medien reagieren schneller, haben aber auch einen kürzeren Aufmerksamkeitszyklus.
- Redaktionskalender und Themenpläne der Zielmedien prüfen.
- Versand möglichst an Werktagen vormittags, nicht kurz vor Feiertagen.
- Sperrfristen nur dann nutzen, wenn sie wirklich nötig sind, und klar kennzeichnen.
- Einmal freundlich nachfassen, wenn ein konkreter Mehrwert hinzukommt – etwa ein Interviewangebot.
Wer regelmäßig relevante Themen liefert und Anfragen schnell beantwortet, wird zur verlässlichen Quelle. Genau darin liegt der langfristige Wert der Pressearbeit: nicht in der einzelnen Veröffentlichung, sondern in einer Beziehung, die über Jahre trägt. Behandeln Sie jede Anfrage aus einer Redaktion deshalb wie eine Einladung – mit schneller, verlässlicher und gut vorbereiteter Antwort.
Das Wichtigste in Kürze
- Ohne echten Nachrichtenwert hilft auch der beste Stil nicht.
- Umgekehrte Pyramide: das Wichtigste in Schlagzeile und Lead.
- Ein eigener Newsroom bündelt Mitteilungen, Bilder und Kontakte dauerhaft.
- Kleine, gepflegte Verteiler schlagen große Massenlisten.
- Timing an den Planungsrhythmus der Medien anpassen.
Häufige Fragen
Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein?
Als Orientierung gilt etwa eine Seite. Zusätzliche Details gehören in verlinktes Hintergrundmaterial.
Lohnen sich kostenpflichtige Presseportale?
Sie können die Auffindbarkeit ergänzen, ersetzen aber nicht die persönliche Ansprache relevanter Redaktionen und einen eigenen Newsroom.
Wie oft sollte ich Pressemitteilungen versenden?
Nur dann, wenn ein echter Anlass besteht. Regelmäßigkeit ohne Nachrichtenwert schadet eher dem Ruf bei Redaktionen.