Was Storytelling für Marken leisten kann
Storytelling ist zu einem viel benutzten Schlagwort geworden. Im Kern beschreibt es etwas sehr Einfaches: Informationen werden in einen Zusammenhang gestellt, der Menschen emotional erreicht und ihnen hilft, sich zu erinnern. Statt zu sagen „Wir verwenden hochwertige Materialien“, erzählen Sie, woher das Material stammt, wer es verarbeitet und warum Sie sich bewusst dafür entschieden haben.
Im Online-Marketing ist das besonders wertvoll. Ein höherer Preis oder ein langer Entscheidungsweg braucht eine nachvollziehbare Begründung, und diese liegt selten in technischen Daten allein. Sie liegt in Sorgfalt, Herkunft, Erfahrung und Entscheidungen, die man sichtbar machen kann.
Die Quellen guter Markengeschichten
Die meisten Unternehmen besitzen mehr erzählenswerte Geschichten, als sie vermuten. Oft sind sie so selbstverständlich geworden, dass niemand mehr darüber spricht.
Ursprung und Gründung
Warum wurde das Unternehmen gegründet? Welches Problem wollten die Gründerinnen und Gründer lösen? Gründungsgeschichten wirken, wenn sie ehrlich sind, inklusive Umwegen und Zweifeln. Eine geglättete Erfolgsgeschichte ohne Brüche erzeugt dagegen Distanz.
Handwerk und Prozess
Wie entsteht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Einblicke in Arbeitsschritte, Werkzeuge und Qualitätsprüfungen schaffen Vertrauen. Gerade bei digitalen Leistungen, die man nicht anfassen kann, hilft es, den Prozess sichtbar zu machen.
Menschen und Haltung
Wer steckt hinter der Marke? Welche Werte prägen Entscheidungen, auch wenn sie unbequem sind? Geschichten über bewusste Verzichte – etwa auf ein billigeres Material oder einen schnelleren Prozess – sagen oft mehr über eine Marke als jede Werbebotschaft.
Die Heldenreise – mit Bedacht eingesetzt
Das Modell der Heldenreise ist im Marketing beliebt: Eine Hauptfigur verlässt ihre gewohnte Welt, begegnet Herausforderungen, findet Unterstützung und kehrt verändert zurück. Für Marken gilt dabei eine wichtige Regel: Die Heldin oder der Held ist Ihre Kundschaft, nicht Ihre Marke. Die Marke übernimmt die Rolle der Mentorin, die Werkzeuge und Orientierung bietet.
Setzen Sie dieses Muster dennoch sparsam ein. Nicht jede Produktbeschreibung braucht einen dramatischen Bogen. Wird die Heldenreise mechanisch angewendet, wirkt sie schnell konstruiert. Häufig genügt ein kleiner Ausschnitt: ein konkretes Problem, eine Entscheidung, ein Ergebnis.
Die stärksten Markengeschichten sind nicht erfunden, sondern gefunden.
Eine Geschichte, viele Formate
Eine Markengeschichte entfaltet ihre Wirkung erst, wenn sie über alle Berührungspunkte hinweg erkennbar bleibt. Dabei muss sie nicht überall vollständig erzählt werden. Jedes Format übernimmt einen Teil.
- Website: Die „Über uns“-Seite bietet Raum für die ausführliche Version. Produktseiten greifen einzelne Kapitel auf, etwa die Herkunft eines Materials.
- Social Media: Kurze Episoden, Blicke hinter die Kulissen, wiederkehrende Formate. Hier lebt die Geschichte von Kontinuität statt Vollständigkeit.
- Verpackung: Eine Karte, ein Satz auf der Innenseite, ein Hinweis auf die Herstellung. Beim Auspacken ist die Aufmerksamkeit besonders hoch.
- Newsletter: Ideal für längere, persönliche Erzählungen an Menschen, die sich bewusst für Ihre Marke interessieren. Mehr dazu im Beitrag Newsletter-Marketing.
- Presse und Digital PR: Redaktionen suchen Geschichten mit Relevanz über das Unternehmen hinaus.
Tonalität: wie die Geschichte klingt
Dieselbe Geschichte kann sachlich, poetisch, humorvoll oder zurückhaltend erzählt werden. Die Tonalität entscheidet darüber, ob sie zur Marke passt. Eine Unternehmensberatung wird anders sprechen als eine junge Lifestyle-Marke, auch wenn beide über Handwerk berichten.
Leitplanken für den Ton
- Definieren Sie drei bis vier Eigenschaften, die Ihre Sprache beschreiben, etwa „präzise, warm, unaufgeregt“.
- Ergänzen Sie zu jeder Eigenschaft, was sie nicht bedeutet: „warm, aber nicht kumpelhaft“.
- Sammeln Sie Beispielsätze, die den Ton treffen, und solche, die ihn verfehlen.
- Legen Sie fest, ob Sie siezen oder duzen, und bleiben Sie kanalübergreifend dabei.
Wie Sie diese Leitplanken Schritt für Schritt erarbeiten, zeigen wir in Tonalität definieren.
Glaubwürdigkeit als oberstes Prinzip
Storytelling verliert seinen Wert, sobald es übertreibt. Behauptete Traditionen, die es nicht gibt, oder inszenierte Handarbeit bei industrieller Fertigung werden heute schnell entdeckt und beschädigen das Vertrauen nachhaltig. Prüfen Sie jede Geschichte daher mit einfachen Fragen: Ist das belegbar? Würden unsere Mitarbeitenden es genauso erzählen? Würde es auch einer kritischen Nachfrage standhalten?
Hinzu kommt eine rechtliche Dimension. Aussagen über Herkunft, Nachhaltigkeit oder Herstellungsweise sind Werbeaussagen und müssen zutreffen. Eine ehrliche, kleinere Geschichte ist einer großen, angreifbaren immer vorzuziehen.
So beginnen Sie
Starten Sie mit einer Sammlung: Bitten Sie Kolleginnen und Kollegen, Momente aufzuschreiben, in denen sie stolz auf ihre Arbeit waren, oder Situationen, in denen Kundinnen und Kunden überrascht reagiert haben. Sortieren Sie diese Rohgeschichten nach Themen wie Herkunft, Qualität, Service und Haltung. Aus diesem Fundus entsteht nach und nach ein Repertoire, auf das Sie in allen Kanälen zurückgreifen können – und das zu Ihrer Markenstrategie passt.
Im nächsten Schritt wählen Sie zwei oder drei Geschichten aus, die besonders gut zu Ihrem Markenkern passen, und arbeiten sie in unterschiedlichen Längen aus: als Satz, als Absatz und als ausführlichen Text. So haben Sie für jedes Format die passende Version griffbereit, ohne jedes Mal neu beginnen zu müssen.
Bilder erzählen mit
Storytelling ist nicht nur eine Frage der Worte. Fotografie, Bewegtbild und Gestaltung tragen Geschichten oft schneller als Text. Ein Foto der Werkbank, auf der ein Produkt entsteht, sagt mehr über Handwerk als ein Absatz über Tradition. Eine Aufnahme der Hände, die eine Naht prüfen, vermittelt Sorgfalt unmittelbar.
Worauf es bei erzählenden Bildern ankommt
- Echtheit: Zeigen Sie reale Orte, Materialien und Menschen statt austauschbarer Symbolbilder.
- Details: Nahaufnahmen von Werkzeugen, Oberflächen und Arbeitsschritten wirken intim und glaubwürdig.
- Abfolge: Bildreihen, die einen Prozess vom Rohmaterial bis zum fertigen Produkt zeigen, folgen einer natürlichen Dramaturgie.
- Einheitlicher Stil: Licht und Farbstimmung sollten zur gesamten Markenwelt passen.
Für die Vorbereitung eignet sich ein Redaktionsplan, der Themen, Formate und Termine festhält, bevor produziert wird.
Wirkung beobachten
Ob eine Geschichte trägt, zeigt sich in Reaktionen. Achten Sie darauf, welche Inhalte kommentiert, geteilt oder im Kundengespräch erwähnt werden. Fragen Sie neue Kundinnen und Kunden, wie sie auf Ihre Marke aufmerksam geworden sind und was ihnen in Erinnerung geblieben ist. Wiederkehrende Antworten zeigen, welche Geschichten wirklich ankommen. Diese können Sie gezielt vertiefen, während andere, die keine Resonanz finden, in den Hintergrund treten dürfen.
Geben Sie guten Geschichten zudem Zeit. Eine Erzählung entfaltet ihre Kraft oft erst, wenn sie mehrfach und über verschiedene Kanäle hinweg erlebt wurde. Wiederholung ist im Storytelling kein Zeichen von Einfallslosigkeit, sondern von Konsequenz.