Kennzeichnungspflicht bei Influencer-Werbung: Was Marken in Deutschland beachten sollten

Transparenz ist die Grundlage jeder glaubwürdigen Kooperation. Wer Werbung klar kennzeichnet, schützt nicht nur sich selbst vor rechtlichen Risiken, sondern auch das Vertrauen der Community.

Vorab: Ein wichtiger Hinweis

Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über die Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien in Deutschland. Er stellt keine Rechtsberatung dar und ersetzt nicht die Prüfung im Einzelfall durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt. Rechtsprechung und Leitfäden der Aufsichtsbehörden entwickeln sich weiter; prüfen Sie deshalb vor größeren Kampagnen den aktuellen Stand.

Der rechtliche Rahmen im Überblick

In Deutschland ergibt sich die Pflicht, Werbung erkennbar zu machen, aus mehreren Regelwerken, die nebeneinander gelten.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Seit der Reform von 2022 stellt das Gesetz klar, dass ein kommerzieller Zweck insbesondere dann nicht vorliegt, wenn für eine Äußerung über ein fremdes Unternehmen keine Gegenleistung erfolgt ist. Gegenleistungen können Geld sein, aber auch Produkte, Reisen, Rabatte oder Provisionen.

Digitale-Dienste-Gesetz (DDG)

Das DDG hat im Mai 2024 das frühere Telemediengesetz (TMG) abgelöst. § 6 DDG verlangt unter anderem, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar ist und der Auftraggeber identifizierbar bleibt.

Medienstaatsvertrag (MStV)

§ 22 MStV regelt Werbung in Telemedien und fordert, dass Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt ist. Zuständig für die Aufsicht sind die Landesmedienanstalten, die dazu einen praxisnahen Leitfaden veröffentlichen.

Die Kernfrage lautet immer: Erkennt das Publikum auf den ersten Blick, dass es sich um Werbung handelt?

Wann eine Kennzeichnung nötig ist

Die Grundregel ist einfach: Gibt es eine Gegenleistung für die Darstellung eines Produkts oder einer Marke, muss gekennzeichnet werden. Typische Fälle sind:

• bezahlte Beiträge, Stories, Reels oder Videos,
• kostenlos überlassene Produkte, die gezeigt werden – auch ohne ausdrückliche Absprache, sofern ein Zusammenhang besteht,
• Affiliate-Links und Rabattcodes mit Provision,
• Einladungen zu Events oder Reisen,
• Beiträge über eigene Produkte oder das eigene Unternehmen.

Auch die Marke selbst ist betroffen

Die Kennzeichnungspflicht gilt nicht nur für externe Kreative. Wenn Mitarbeitende auf ihren privaten Kanälen Produkte des eigenen Arbeitgebers bewerben oder wenn das Unternehmen eigene Inhalte in einem redaktionell wirkenden Umfeld platziert, kann ebenfalls eine Kennzeichnung erforderlich sein. Klären Sie deshalb intern, wie Mitarbeitende mit Beiträgen über die eigene Marke umgehen sollen, und geben Sie ihnen einfache Formulierungen an die Hand, etwa „Ich arbeite für dieses Unternehmen“ in Kombination mit einer klaren Werbekennzeichnung.

Grauzonen entstehen etwa bei selbst gekauften Produkten, die mit Verlinkung gezeigt werden. Hier kommt es auf die Umstände an. Für Marken gilt: Im Zweifel lieber transparent kennzeichnen lassen. Eine klare Kennzeichnung hat der Glaubwürdigkeit guter Kooperationen noch nie geschadet. Mehr zur Auswahl passender Partner lesen Sie im Bereich Influencer-Kooperationen.

Wie richtig gekennzeichnet wird

Entscheidend ist die Erkennbarkeit auf den ersten Blick – auch auf dem kleinen Bildschirm und ohne Aufklappen von Texten. Maßstab ist dabei nicht die aufmerksame Expertin, sondern ein durchschnittlicher Nutzer, der beim schnellen Scrollen nur wenige Sekunden auf einen Beitrag schaut. Was in diesem Moment nicht wahrgenommen wird, gilt im Zweifel als nicht gekennzeichnet.

Begriffe

Die Landesmedienanstalten empfehlen deutsche Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“. Unklare Formulierungen wie „sponsored by“, „in Kooperation mit“, „#sp“ oder „#ad“ versteckt am Ende einer langen Hashtag-Kette gelten als problematisch.

Platzierung nach Format

• Bildbeiträge: Kennzeichnung am Anfang der Bildunterschrift oder direkt im Bild.
• Stories: auf jeder einzelnen Sequenz, gut lesbar und nicht verdeckt.
• Videos: zu Beginn eingeblendet und bei längeren Formaten idealerweise wiederholt; zusätzlich in der Beschreibung.
• Live-Streams: dauerhaft sichtbar während des werblichen Teils.
• Blogartikel: deutlich über dem Text, nicht erst im Fußbereich.

Plattform-Tools und ihre Grenzen

Die großen Plattformen bieten eigene Funktionen an, etwa Hinweise auf „bezahlte Partnerschaft“ oder Schalter zur Offenlegung von Werbung. Diese Werkzeuge sind hilfreich, weil sie Transparenz standardisieren. Ob sie für sich genommen ausreichen, ist jedoch nicht abschließend geklärt – zumal die Hinweise je nach Darstellung klein oder unauffällig ausfallen können.

Ein pragmatischer Ansatz besteht darin, Plattform-Tools zu nutzen und zusätzlich eine deutsche Kennzeichnung wie „Werbung“ gut sichtbar anzubringen. So sind Sie auf beiden Ebenen abgesichert. Prüfen Sie zudem regelmäßig, ob Plattformen ihre Funktionen geändert haben.

Typische Fehler in der Praxis

• Versteckte Hinweise: Die Kennzeichnung steht erst nach „mehr anzeigen“ oder wird von Stickern verdeckt.
• Zu kleine Schrift: In Stories ist der Hinweis kaum lesbar oder verschwindet im Bildhintergrund.
• Uneinheitliche Begriffe: Mal „Werbung“, mal „Kooperation“, mal gar nichts – das verunsichert die Community.
• Vergessene Folgebeiträge: Auch Wiederholungen, Reposts oder spätere Erwähnungen eines Kooperationsprodukts können kennzeichnungspflichtig sein.
• Fehlende Kennzeichnung bei Affiliate-Links: Provisionen sind eine Gegenleistung, auch wenn kein Festhonorar fließt.

Glaubwürdigkeit als Gewinn

Manche Marken befürchten, dass eine deutliche Kennzeichnung die Wirkung eines Beitrags schmälert. Die Erfahrung vieler Kreativer zeigt eher das Gegenteil: Communities reagieren empfindlich auf verdeckte Werbung und schätzen Offenheit. Eine Kooperation, die gut ausgewählt ist und zur Person passt, braucht keine Tarnung. Im Gegenteil – sie zeigt, dass Marke und Influencer zueinander stehen. Für Marken, die auf langfristiges Vertrauen angewiesen sind, ist das der entscheidende Punkt.

Verträge und Briefings als Markenverantwortung

Unternehmen können für unzureichend gekennzeichnete Werbung mitverantwortlich sein. Deshalb gehört die Kennzeichnung in jede Vereinbarung – schriftlich und eindeutig.

1. Kennzeichnungspflicht vertraglich festhalten: Begriff, Platzierung und Format genau beschreiben.
2. Freigabeprozess vereinbaren: Vorabsicht auf Entwürfe, inklusive Kennzeichnung.
3. Link-Attribute regeln: rel="sponsored" für bezahlte Links in Blogs.
4. Produktaussagen prüfen: keine unbelegten Heils- oder Wirkversprechen, insbesondere bei Kosmetik und Nahrungsergänzung.
5. Dokumentation: Screenshots der veröffentlichten Beiträge archivieren.
6. Folgen bei Verstößen: Pflicht zur sofortigen Korrektur festlegen.

Ein kurzes Briefing, das Ihre Tonalität, die wichtigsten Botschaften und die Kennzeichnungsregeln zusammenfasst, erleichtert allen Beteiligten die Arbeit. Transparenz ist dabei kein lästiges Pflichtprogramm, sondern Ausdruck einer Haltung: Eine Marke hat nichts zu verbergen.

Interne Checkliste für jede Kooperation

• Gegenleistung schriftlich dokumentiert?
• Kennzeichnungsbegriff und Platzierung im Vertrag festgelegt?
• Entwurf inklusive Kennzeichnung vor Veröffentlichung gesichtet?
• Produktaussagen auf Belegbarkeit geprüft?
• Veröffentlichten Beitrag archiviert und Kennzeichnung kontrolliert?

Wer diese Punkte konsequent abarbeitet, reduziert Risiken deutlich und schafft eine professionelle Grundlage für langfristige Partnerschaften.