Markenwert messen: Was sich zählen lässt – und was nicht

Marken gehören zu den wertvollsten und zugleich am schwersten greifbaren Vermögenswerten eines Unternehmens. Perfekt messen lässt sich ihr Wert nicht – aber mit den richtigen Signalen sehr wohl beobachten.

Warum Markenwert überhaupt messen?

Markenarbeit wirkt langsam. Eine Kampagne für Abverkauf zeigt nach Tagen Ergebnisse, eine geschärfte Positionierung oft erst nach Monaten oder Jahren. Genau deshalb gerät Markenpflege in Budgetdiskussionen leicht ins Hintertreffen: Was man nicht zeigen kann, wird gekürzt.

Markenwert zu messen bedeutet in der Praxis selten, eine einzige Zahl in Euro zu ermitteln. Solche finanziellen Bewertungen gibt es, sie sind aber aufwendig und vor allem bei Transaktionen oder in der Bilanzierung relevant. Für die tägliche Steuerung ist etwas anderes wichtiger: ein Set an Indikatoren, das zeigt, ob Ihre Marke stärker oder schwächer wird – und warum.

Grundlage bleibt eine klare Positionierung. Wer nicht definiert hat, wofür die Marke stehen soll, kann auch nicht prüfen, ob sie dort ankommt. Die Basis dafür beschreiben wir in Markenpositionierung in fünf Schritten.

Markenbekanntheit

Bekanntheit ist die Voraussetzung für alles Weitere. Man unterscheidet üblicherweise zwei Formen:

• Gestützte Bekanntheit: Menschen erkennen die Marke, wenn man sie ihnen nennt oder zeigt.
• Ungestützte Bekanntheit: Menschen nennen die Marke von sich aus, wenn sie nach einer Kategorie gefragt werden.

Für Marken ist die ungestützte Bekanntheit innerhalb der relevanten Zielgruppe meist aussagekräftiger als eine breite gestützte Bekanntheit in der Gesamtbevölkerung. Ein Anbieter von Buchhaltungssoftware muss nicht allen bekannt sein – wohl aber jenen, die sich ernsthaft dafür interessieren.

Erhoben wird Bekanntheit über Befragungen. Wichtig ist, sie regelmäßig mit identischer Methode zu wiederholen. Einzelwerte sagen wenig; erst die Entwicklung über Zeit zeigt, ob Ihre Arbeit Wirkung entfaltet.

Suchsignale: Markensuchen und Share of Search

Wenn Menschen den Namen einer Marke in eine Suchmaschine tippen, zeigen sie aktives Interesse. Markensuchen gehören deshalb zu den ehrlichsten und am leichtesten verfügbaren Signalen.

Suchvolumen für Markenbegriffe

Beobachten Sie, wie sich Suchanfragen nach Ihrem Markennamen und seinen Varianten entwickeln – etwa in der Search Console Ihrer Website oder mit öffentlich zugänglichen Trend-Werkzeugen. Achten Sie auf Kombinationen wie „Markenname + Produkt“, „Markenname + Erfahrungen“ oder „Markenname + Laden“. Sie verraten, in welchem Zusammenhang Menschen an Sie denken.

Share of Search

Der Share of Search setzt das Suchinteresse an Ihrer Marke ins Verhältnis zum Suchinteresse an einer festgelegten Gruppe von Wettbewerbern. Die Idee: Ein wachsender Anteil am gesamten Suchinteresse der Kategorie deutet auf eine wachsende Präsenz in den Köpfen hin.

1. Definieren Sie eine feste, sinnvolle Wettbewerbsgruppe.
2. Erheben Sie das Suchinteresse für alle Marken mit derselben Methode und demselben Zeitraum.
3. Berechnen Sie Ihren Anteil an der Summe.
4. Betrachten Sie den Verlauf über Monate, nicht einzelne Ausschläge.

Direktzugriffe und Wiederkehr

Besucher, die Ihre Adresse direkt eingeben oder über ein Lesezeichen kommen, kennen Sie bereits. Ein steigender Anteil solcher Zugriffe ist ein Hinweis auf gewachsene Markenstärke. Allerdings landen in Webanalyse-Werkzeugen unter „direkt“ auch Zugriffe, deren Herkunft schlicht nicht erkannt wurde – etwa aus manchen Apps oder E-Mail-Programmen. Interpretieren Sie diese Zahl daher vorsichtig und immer im Zusammenspiel mit anderen Signalen.

Aufschlussreicher ist oft die Wiederkehr: Wie viele Menschen kommen innerhalb eines Zeitraums erneut, wie viele kaufen ein zweites Mal, wie viele bleiben Abonnenten Ihres Newsletters? Loyalität ist eine der deutlichsten Ausprägungen von Markenwert. Hinweise zur Newsletter-Bindung finden Sie in Newsletter-Marketing.

Preisbereitschaft und Befragungen

Ein starkes Kennzeichen von Markenwert ist die Bereitschaft, für ein Produkt mehr zu bezahlen als für eine vergleichbare Alternative ohne diese Marke. Das ist für Marken mit höheren Preisen der Kern der Sache.

Wie Sie Preisbereitschaft beobachten

• Wie stark reagiert die Nachfrage auf Preisanpassungen?
• Wie hoch ist der Anteil an Verkäufen zum regulären Preis gegenüber rabattierten Verkäufen?
• Wie reagieren Kundinnen und Kunden, wenn Sie bewusst auf Rabattaktionen verzichten?

Wer dauerhaft nur über Rabatte verkauft, sollte das als Warnsignal verstehen: Die Marke trägt den Preis offenbar nicht aus eigener Kraft.

Befragungen klug gestalten

Neben Bekanntheit lassen sich in Befragungen auch Vorstellungen und Assoziationen erheben: Mit welchen Eigenschaften wird die Marke verbunden? Wie stark ist die Präferenz gegenüber Alternativen? Würde man sie weiterempfehlen? Halten Sie Fragebögen kurz, formulieren Sie neutral und wiederholen Sie die Befragung in festen Abständen. Kleine, regelmäßige Erhebungen sind für die Steuerung meist nützlicher als eine große, einmalige Studie.

Nicht der absolute Wert einer Kennzahl ist entscheidend, sondern ihre Richtung über die Zeit.

Qualitative Signale

Manches lässt sich nicht in Tabellen fassen und ist trotzdem aufschlussreich:

• Wie sprechen Menschen über Ihre Marke – in Bewertungen, Kommentaren, Gesprächen?
• Werden Sie unaufgefordert in redaktionellen Beiträgen erwähnt oder verlinkt? Dazu mehr im Themenbereich Digital PR und Linkaufbau.
• Melden sich potenzielle Partner, Mitarbeitende oder Händler von selbst?
• Verwenden Kundinnen und Kunden Begriffe, die Ihrer gewünschten Positionierung entsprechen?

Sammeln Sie solche Beobachtungen systematisch, etwa in einem einfachen Dokument, das monatlich ergänzt wird. Über die Zeit entsteht ein lebendiges Bild davon, wie Ihre Marke tatsächlich wahrgenommen wird.

Ein einfaches Marken-Cockpit

Damit die Indikatoren nicht in verschiedenen Werkzeugen verstreut bleiben, lohnt sich ein schlichtes Marken-Cockpit – eine Tabelle oder ein Dashboard, das die wichtigsten Werte an einem Ort bündelt.

Beschränken Sie sich auf eine Handvoll Werte, die Sie wirklich regelmäßig pflegen. Notieren Sie neben den Zahlen auch, was im jeweiligen Zeitraum geschehen ist – eine Kampagne, ein Relaunch, eine Messe, ein Presseartikel. Diese Randnotizen machen spätere Auswertungen erst verständlich. Und besprechen Sie das Cockpit in festen Abständen gemeinsam im Team: Eine Kennzahl, über die niemand spricht, verändert auch nichts.

Grenzen der Messung

So hilfreich Kennzahlen sind: Sie bilden immer nur einen Ausschnitt ab. Einige Grenzen sollten Sie kennen:

1. Zeitverzögerung: Markenwirkung zeigt sich oft erst lange nach der Maßnahme. Kurzfristige Auswertungen unterschätzen sie.
2. Zurechnung: Selten lässt sich eine Veränderung eindeutig einer einzelnen Maßnahme zuordnen.
3. Datenqualität: Datenschutz, Cookie-Einstellungen und technische Grenzen führen zu Lücken in der Webanalyse.
4. Äußere Einflüsse: Saison, Marktlage und Wettbewerb beeinflussen viele Werte stärker als die eigene Arbeit.

Die beste Antwort darauf ist ein kleines, stabiles Set an Indikatoren, das Sie über Jahre konsistent verfolgen – kombiniert mit ehrlicher qualitativer Beobachtung. So entsteht kein perfektes Bild, aber ein verlässlicher Kompass. Und der genügt, um Markenarbeit zu begründen, Prioritäten zu setzen und den Wert dessen sichtbar zu machen, was ein Unternehmen über Jahre aufgebaut hat.